Citada no artigo de Evaldo Viana, a agência de publicidade Vanguarda, através de seu diretor de criação, Francisco Cavalcante, remeteu ao signatário do blog o contraponto a seguir:
Amigo Jeso,
Alguém escreveu, e publicaste no teu blog, a seguinte frase: "R$ 2.191.671,90 (dois milhões cento e noventa e um mil seiscentos e setenta e um reais e noventa centavos) foram destinados ao pagamento da empresa Vanguarda Publicidade pelos serviços de divulgação em mídia ou, como melhor é conhecido, pelos serviços de propaganda de promoção pessoal do governo e da prefeita Maria do Carmo".
Não sei quem a escreveu, mas isso efetivamente não tem importância. Há, nessa afirmação, vários erros de forma e conteúdo, derivados de uma leitura enviesada, que precisam ser aqui corrigidos, para que não induzam os seus leitores a um grave erro de avaliação.
1. Quando se fala de repasses de valores de publicidade sem se expor como essa partilha de valores é feita se está, de pronto, buscando induzir a uma leitura pouco esclarecedora, ou melhor, está se buscando semear o erro. Assim, para que não reste dúvida, é preciso dizer antes de tudo que, dos valores repassados à agência, apenas um pequeno percentual (que varia entre 10 e 20% a depender do caso) ficam de fato com a agência, a título de honorários previstos em Lei. Todo o resto é repassado a terceiros ou recolhido como tributo.
2. A publicidade é uma atividade de intermediação. Agências de publicidade contratam serviços de terceiros em nome de seus clientes. Esses serviços dão-se em duas pontas – produção (design, modelos, redação, fotografia, computação gráfica etc.) e veiculação. As massas de dinheiro que circulam pelas agências são originadas dos clientes e repassadas aos terceiros que prestam os serviços propriamente ditos. Portanto, aquilo que aparece como "valores pagos" à agência não são da agência, mas dos prestadores de serviço de comunicação (veículos de comunicação, a saber: emissoras de rádio e tv, jornais, revistas, exibidoras de publicidade ao ar livre; e prestadores de serviços de produção, como gráficas, produtoras de áudio e video, etc) que são contratados para divulgar as ações e serviços, nesse caso, da PMS.
3. É assim que o negócio da propaganda funciona, aqui e em todo o planeta Terra e não apenas em Santarém: a agência "agencia", ou seja, intermedia a compra de mídia e executa criação, planejamento e controle de mídia. Pode existir quem não goste da atividade ou quem a ache inútil ou desnecessária, mas seu exercício é absolutamente legal e todas as economias prósperas e estados democráticos defendem o livre exercício da atividade publicitária e o fazem de maneira similar, guardadas as peculiaridades locais.
4. Os limites financeiros para gastos com publicidade no Brasil estão definidos por Lei e correspondem a 1% da receita efetiva do ano anterior. Se uma prefeitura aplicar acima do que prevê a Lei terá suas contas reprovadas pelos Tribunais de Contas, sem excessão.
5. Os serviços de criação e gerenciamento de mídia que a agência cobra na execução do contrato obedecem cabalmente ao definido na tabela do Sindicato das Agências de Propaganda do Pará (Sindapa), enquanto o gerenciamento de mídia e de verbas é modelado pelo que determina do Cenp - Conselho Nacional de Autoregulamentação do setor.
6. A publicidade e propaganda governamental de caráter institucional nos meios de comunicação privada depende de prévia licitação nos termos da Lei nº 8.666/93, "recomendando-se seja realizada mediante a contratação de agência de publicidade (...) observadas no que couber, as normas da Lei Federal 4.680/65, do Decreto 57.690/66, com as modificações do Decreto 2.262/97 e as Normas-Padrão da Atividade Publicitária e o Código Brasileiro de Auto Regulamentação Publicitária editado pelo CONAR - Conselho Nacional de Auto-regulamentação Publicitária". A agência em questão foi contratada em licitação pública, tendo se cumprido todos os ritos legais que o processo exige e sem que nenhum questionamento de ordem legal tenha sido feito em nenhuma instância a esse respeito.
7. É vedada por Lei a publicidade que, direta ou indiretamente, caracterize promoção pessoal de autoridade ou de servidor público. Desconhecemos qualquer orientação ou divulgação de "propaganda pessoal" com uso de dinheiro público em qualquer das contas que atendemos, em Santarém ou em qualquer outro lugar.
8. A licitação dos serviços de publicidade de órgãos e entidades da Administração Pública, Direta e Indireta, e das sociedades sob controle direto ou indireto da são realizadas com observância da Lei nº 8.666, de 21 de junho de 1993, da Lei nº 4.680, de 18 de junho de 1965, do Decreto nº 785, de 27 de março de 1993, do Decreto nº 57.690, de 1º de fevereiro de 1966, da Instrução Normativa nº 2, de 27 de abril de 1993, e das respectivas Instruções Normativas, não havendo ilegalidade alguma no exercício desse direito.
9. É preciso de uma vez por todas colocar por terra essa tentativa nefasta e abertamente canalha de tentar imputar ao negócio da publicidade neste país uma aura de negócio "escuso" e de querer dar àqueles que exercem a função de publicitário uma conotação negativa ou pejorativa. O exercício da profissão de publicitário e a existência das agências de publicidade são garantidas em Lei e protegidas pelas normas do livre mercado. A prestação de serviços de agências a entes públicos, do mesmo modo, está amparado na Lei de Licitações e segue tendo esse escopo. O fato de denúncias envolvendo agências de publicidade ou profissionais da área terem surgido aqui e ali não pode servir de anteparo a quem quer que seja para generalizar um suposto "desvio de conduta", da mesma forma que denúncias isoladas contra advogados não podem ferir a ética ou a conduta de todos os que exercem o Direito com correção e dignidade.
Atenciosamente,
Francisco Cavalcante, jornalista e diretor de criação da Vanguarda Propaganda
Amigo Jeso,
Alguém escreveu, e publicaste no teu blog, a seguinte frase: "R$ 2.191.671,90 (dois milhões cento e noventa e um mil seiscentos e setenta e um reais e noventa centavos) foram destinados ao pagamento da empresa Vanguarda Publicidade pelos serviços de divulgação em mídia ou, como melhor é conhecido, pelos serviços de propaganda de promoção pessoal do governo e da prefeita Maria do Carmo".
Não sei quem a escreveu, mas isso efetivamente não tem importância. Há, nessa afirmação, vários erros de forma e conteúdo, derivados de uma leitura enviesada, que precisam ser aqui corrigidos, para que não induzam os seus leitores a um grave erro de avaliação.
1. Quando se fala de repasses de valores de publicidade sem se expor como essa partilha de valores é feita se está, de pronto, buscando induzir a uma leitura pouco esclarecedora, ou melhor, está se buscando semear o erro. Assim, para que não reste dúvida, é preciso dizer antes de tudo que, dos valores repassados à agência, apenas um pequeno percentual (que varia entre 10 e 20% a depender do caso) ficam de fato com a agência, a título de honorários previstos em Lei. Todo o resto é repassado a terceiros ou recolhido como tributo.
2. A publicidade é uma atividade de intermediação. Agências de publicidade contratam serviços de terceiros em nome de seus clientes. Esses serviços dão-se em duas pontas – produção (design, modelos, redação, fotografia, computação gráfica etc.) e veiculação. As massas de dinheiro que circulam pelas agências são originadas dos clientes e repassadas aos terceiros que prestam os serviços propriamente ditos. Portanto, aquilo que aparece como "valores pagos" à agência não são da agência, mas dos prestadores de serviço de comunicação (veículos de comunicação, a saber: emissoras de rádio e tv, jornais, revistas, exibidoras de publicidade ao ar livre; e prestadores de serviços de produção, como gráficas, produtoras de áudio e video, etc) que são contratados para divulgar as ações e serviços, nesse caso, da PMS.
3. É assim que o negócio da propaganda funciona, aqui e em todo o planeta Terra e não apenas em Santarém: a agência "agencia", ou seja, intermedia a compra de mídia e executa criação, planejamento e controle de mídia. Pode existir quem não goste da atividade ou quem a ache inútil ou desnecessária, mas seu exercício é absolutamente legal e todas as economias prósperas e estados democráticos defendem o livre exercício da atividade publicitária e o fazem de maneira similar, guardadas as peculiaridades locais.
4. Os limites financeiros para gastos com publicidade no Brasil estão definidos por Lei e correspondem a 1% da receita efetiva do ano anterior. Se uma prefeitura aplicar acima do que prevê a Lei terá suas contas reprovadas pelos Tribunais de Contas, sem excessão.
5. Os serviços de criação e gerenciamento de mídia que a agência cobra na execução do contrato obedecem cabalmente ao definido na tabela do Sindicato das Agências de Propaganda do Pará (Sindapa), enquanto o gerenciamento de mídia e de verbas é modelado pelo que determina do Cenp - Conselho Nacional de Autoregulamentação do setor.
6. A publicidade e propaganda governamental de caráter institucional nos meios de comunicação privada depende de prévia licitação nos termos da Lei nº 8.666/93, "recomendando-se seja realizada mediante a contratação de agência de publicidade (...) observadas no que couber, as normas da Lei Federal 4.680/65, do Decreto 57.690/66, com as modificações do Decreto 2.262/97 e as Normas-Padrão da Atividade Publicitária e o Código Brasileiro de Auto Regulamentação Publicitária editado pelo CONAR - Conselho Nacional de Auto-regulamentação Publicitária". A agência em questão foi contratada em licitação pública, tendo se cumprido todos os ritos legais que o processo exige e sem que nenhum questionamento de ordem legal tenha sido feito em nenhuma instância a esse respeito.
7. É vedada por Lei a publicidade que, direta ou indiretamente, caracterize promoção pessoal de autoridade ou de servidor público. Desconhecemos qualquer orientação ou divulgação de "propaganda pessoal" com uso de dinheiro público em qualquer das contas que atendemos, em Santarém ou em qualquer outro lugar.
8. A licitação dos serviços de publicidade de órgãos e entidades da Administração Pública, Direta e Indireta, e das sociedades sob controle direto ou indireto da são realizadas com observância da Lei nº 8.666, de 21 de junho de 1993, da Lei nº 4.680, de 18 de junho de 1965, do Decreto nº 785, de 27 de março de 1993, do Decreto nº 57.690, de 1º de fevereiro de 1966, da Instrução Normativa nº 2, de 27 de abril de 1993, e das respectivas Instruções Normativas, não havendo ilegalidade alguma no exercício desse direito.
9. É preciso de uma vez por todas colocar por terra essa tentativa nefasta e abertamente canalha de tentar imputar ao negócio da publicidade neste país uma aura de negócio "escuso" e de querer dar àqueles que exercem a função de publicitário uma conotação negativa ou pejorativa. O exercício da profissão de publicitário e a existência das agências de publicidade são garantidas em Lei e protegidas pelas normas do livre mercado. A prestação de serviços de agências a entes públicos, do mesmo modo, está amparado na Lei de Licitações e segue tendo esse escopo. O fato de denúncias envolvendo agências de publicidade ou profissionais da área terem surgido aqui e ali não pode servir de anteparo a quem quer que seja para generalizar um suposto "desvio de conduta", da mesma forma que denúncias isoladas contra advogados não podem ferir a ética ou a conduta de todos os que exercem o Direito com correção e dignidade.
Atenciosamente,
Francisco Cavalcante, jornalista e diretor de criação da Vanguarda Propaganda
Comentários
O "esclarecimento" não esclarece se o dinheiro está sendo ou não pago a quem de direito ou de fato.
Ora é muito fácil tentar justificar gastos desnecessários com propaganda, quando estes valores poderiam ser utilizados em benefícios reais à população que elegeu o(a) gestor(a) municipal para tal fim e não para enriquecer um pouco mais as agencias de propaganda e os "meios".
É bom que se diga que este governo é proveitoso em demonstrar gastos supérfluos.
Para os filhos da viuva são gastos desnecessários.
Parem de encher o saco. Vão trabalhar!
O Marcos Valério Santareno que só repassa valores e fica com 10 ou 20% se exime de qualquer problema. Afinal de contas a Publicidade serve pra mostrar às pessoas exatamente como as coisas são, sem máscaras, sem subterfúgios, sem engodos. Tudo às claras!
O mais curioso é que o nobre proprietário da Agência de publicidade bem que poderia dizer pra onde vão os 80 ou 90% que não ficam em sua empresa. Obviamente que todos nós acreditamos piamente que todo o dinheiro está indo única e exclusivamente para pagamento de fornecedores e só!
A tradicional transparência do Governo da Gente não deixa dúvidas que grande parte da verba agenciada vai pra serviços de TV, Jornais, Rádios, Outdoors e outras mídias altamente necessárias para mostrar ao povo como a nossa cidade está Maravilhosa.
Há quem diga que a cidade está a cara da prefeita!
Tem coisa mais linda?
Ernesto Prestes
Nos poupe senhor Francisco Cavalcante
Acadêmicos de propaganda, favor leiam esse post!
É importante que "aulas" deste tipo sejam muito bem esclarecidas por mestres da arte de "explicar" pra ninguém ter dúvida de que o processo é transparente e íntegro. Afinal de contas não há dúvida que esta prefeitura precisa gastar muito para mostrar ao povo suas maravilhosas realizações.
O dono da agência escreveu muit e não disse nada. É a mesma coisa que dizer: foi muita manchete e pouca notícia.
Ele tem que se defender, masmo que com palavras que não merecem crádito de ninguem. Enquanto a população for aceitando essas coisas, elas vão continuar...
Eu mesmo
Do Valerioduto até as comparações com o trafico, além das rotineiras agressões ao PT, com certeza a maior espinha na garganta dos cipoalenses.
Invés que tentar defender a mediócre analise do "contador" Evaldo Viana acabam tentando demolir o que não pode ser demolido, ou seja o obvio, bem esclarecido pelo diretor da Vanguarda Propaganda.
Mesmo que haja explicação correta, estamos falando de valores absurdos.
O Viana ta certo, já que os vereadores são mediocrs nessa parte. O pessoal do cipoal tbm, é covarde e não merece nosso respeito